IT用語集 2024/10/01

リスティング広告とは？ 10分でわかりやすく解説

コラム

リスティング広告とは？ 10分でわかりやすく解説

リスティング広告は、GoogleやYahoo! JAPANなどの検索結果ページに表示される検索連動型広告です。ユーザーが検索した語句に応じて広告を表示できるため、商品やサービスを探している人へ接触しやすい広告手法です。

一方で、広告を出せば成果が出るわけではありません。キーワード、広告文、入札、ランディングページ、予算、除外キーワード、効果測定を整えて設計しなければ、クリックは発生しても問い合わせや購入につながりにくくなります。リスティング広告は「検索している人に広告を出す仕組み」であり、成果は運用設計の精度に左右されます。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果ページに掲載される広告のうち、主に検索キーワードに連動して表示される広告を指します。検索広告、検索連動型広告、PPC広告と呼ばれることもあります。

例えば、ユーザーが「法人向け勤怠管理システム」「会計ソフト比較」「東京税理士相談」と検索した場合、その検索意図に関連する広告が検索結果の上部や下部などに表示されます。広告主は、表示したい検索語句や関連する語句を設定し、クリックやコンバージョンの状況を確認しながら広告を改善します。

自然検索で上位表示を目指すSEOと異なり、リスティング広告は広告費を投じて検索結果上に掲載枠を確保する施策です。短期間で検索結果に露出できる一方、広告費を停止すれば掲載も停止します。そのため、短期の集客施策として採用しやすい反面、継続的な改善と費用管理が欠かせません。

リスティング広告の仕組み

検索キーワードに応じて広告が表示される

リスティング広告では、広告主が設定したキーワードやマッチタイプに基づき、ユーザーの検索語句と関連性のある広告が表示候補になります。広告主は「どの検索に対して広告を出すか」を決め、検索意図に合う広告文と遷移先ページを用意します。

キーワード設定では、商品名やサービス名だけでなく、課題、比較、費用、導入、相談、地域名なども検討対象になります。例えばBtoB商材であれば、「製品名」だけでなく「課題名解決」「サービス比較」「業務名システム化」など、検討段階に応じた語句を分けて設計します。

広告オークションで掲載可否と掲載位置が決まる

リスティング広告の掲載位置は、単純に入札単価だけで決まるものではありません。Google広告では、広告ランクにより掲載可否や表示位置が判定されます。広告ランクには、入札単価、検索時点の広告品質、広告ランクの下限値、検索文脈、広告アセットや広告フォーマットの見込み効果などが関係します。

品質スコアは、広告の状態を確認するための診断指標です。主な構成要素は、推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性です。品質スコアが高ければ必ず上位に表示される、という単純な関係ではありませんが、広告文と検索意図、遷移先ページの整合性を改善する際の判断材料になります。

クリック課金型で費用が発生する

リスティング広告は、一般にクリック課金型で運用されます。広告が表示されただけではなく、ユーザーが広告をクリックしたときに費用が発生する仕組みです。広告主はキャンペーンや広告グループ単位で予算を設定し、入札戦略に応じてクリック単価やコンバージョン単価を調整します。

クリック課金型であることは、費用の発生を広告クリックという計測可能な行動に限定しやすいという利点があります。ただし、クリックが増えても、購入、問い合わせ、資料請求、予約などの成果につながらなければ広告費は回収できません。費用対効果を判断するには、クリック単価だけでなく、コンバージョン率、獲得単価、受注率、顧客単価まで確認します。

リスティング広告とほかの広告施策の違い

リスティング広告	検索キーワードに応じて広告を表示する施策です。すでに情報を探しているユーザーへ接触しやすく、問い合わせや購入に近い検索語句を設定できます。
ディスプレイ広告	Webサイトやアプリの広告枠に画像や動画、テキスト広告を表示する施策です。潜在層への認知拡大や再接触に使われます。代表的な形式にバナー広告があります。
SNS広告	年齢、興味関心、行動データなどをもとにSNS上で広告を配信する施策です。検索前の潜在層に接触しやすい一方、検索広告よりも需要の顕在度は低くなる場合があります。
SEO	自然検索からの流入を増やす施策です。成果が出るまで時間を要する一方、上位表示が安定すれば広告費に直接依存しない流入を得やすくなります。

リスティング広告のメリット

検索意図が明確なユーザーに接触できる

リスティング広告の主な特徴は、ユーザーの検索行動に合わせて広告を表示できる点です。検索語句には、ユーザーが知りたいこと、比較したいこと、購入したいもの、相談したい課題が表れます。広告主は、その検索意図に合わせて広告文と遷移先ページを設計できます。

例えば「勤怠管理システム価格」と検索するユーザーは、すでに製品検討に入っている可能性があります。「勤怠管理とは」と検索するユーザーは、まだ情報収集段階かもしれません。同じ商材でも、検索語句ごとに検討段階が異なるため、広告文とランディングページを分けることで成果を改善しやすくなります。

短期間で検索結果に露出できる

リスティング広告は、アカウント、キャンペーン、広告、キーワード、予算、遷移先ページを用意すれば、比較的短期間で配信を開始できます。SEOのように検索順位が上がるまで待つ必要がないため、新サービスの立ち上げ、期間限定キャンペーン、展示会前後の集客、問い合わせ数の補完などに採用しやすい施策です。

予算を管理しながら配信できる

広告主は、日予算やキャンペーン予算を設定し、配信状況に応じて調整できます。地域、曜日、時間帯、デバイスなどの条件を分けて配信を制御することも可能です。地域性のあるサービスでは、ジオターゲティング広告の考え方を取り入れ、商圏外のクリックを抑える設計も検討できます。

効果測定と改善を行いやすい

リスティング広告では、表示回数、クリック数、クリック率、クリック単価、コンバージョン数、コンバージョン率、獲得単価などを確認できます。問い合わせや購入などの成果を計測できる状態にしておけば、どのキーワードや広告文が成果につながっているかを判断できます。

特に、CVRを確認すると、広告をクリックしたユーザーが成果に至った割合を把握できます。クリック率が高くてもCVRが低い場合は、広告文で示した内容とランディングページの内容がずれている可能性があります。

リスティング広告のデメリット

広告費を停止すると流入も停止する

リスティング広告は、広告費を投じて掲載機会を得る施策です。予算を停止すれば、広告からの流入も停止します。短期の集客には適していますが、長期的な集客基盤を作るには、SEO、メールマーケティング、指名検索の強化、既存顧客向け施策などと組み合わせる必要があります。

競合が多いキーワードはクリック単価が高くなりやすい

金融、不動産、人材、法律、BtoB SaaSなど、1件の成果価値が高い領域では、競合広告主も入札しやすくなります。その結果、クリック単価が上がり、十分な予算がないと検証に必要なクリック数を確保できない場合があります。

クリック単価が高いキーワードを扱う場合は、検索語句を絞り込む、地域や時間帯を限定する、比較・導入・相談など検討段階に近い語句を優先する、ランディングページの訴求を改善する、といった対応が必要になります。

運用を誤ると無駄なクリックが増える

検索語句と広告内容の関連性が低いまま配信すると、成果につながりにくいクリックが増えます。例えば、法人向けサービスなのに個人向けの検索語句へ広告が出ている、無料情報を探すユーザーに有料サービスの広告が出ている、採用目的の検索語句に営業向け広告が出ている、といった状態です。

このような無駄な配信を抑えるには、検索語句レポートを確認し、対象外の語句を除外キーワードとして設定します。除外キーワードは、広告を表示したくない検索語句を制御するための設定です。

不正クリックや競合調査の影響を受ける場合がある

リスティング広告では、意図しないクリックや不自然なクリックが広告費に影響する場合があります。広告プラットフォーム側でも不正なクリックへの対処は行われますが、広告主側も急なクリック増、CVR低下、特定地域や時間帯への偏りを確認する必要があります。関連するリスクとして、クリック詐欺があります。

リスティング広告の主な費用指標

クリック単価	1クリックあたりの費用です。高すぎる場合は、キーワードの競争度、広告品質、マッチタイプ、配信条件を確認します。
クリック率	広告が表示された回数に対して、クリックされた割合です。広告文と検索意図の一致度を判断する材料になります。
コンバージョン率	広告をクリックしたユーザーが、問い合わせや購入などの成果に至った割合です。ランディングページの訴求や入力フォームの設計が影響します。
獲得単価	1件の成果を得るためにかかった広告費です。広告運用の採算を判断する中心指標になります。
広告費用対効果	広告費に対して得られた売上や利益の割合です。ECでは売上、BtoBでは商談化率や受注率まで含めて判断します。

リスティング広告の始め方

1. 目的とコンバージョンを決める

最初に、広告で何を達成するのかを決めます。購入、問い合わせ、資料請求、無料トライアル、予約、電話、来店など、事業によって成果の定義は異なります。コンバージョンを曖昧にしたまま配信すると、クリック数だけを追う運用になりやすくなります。

2. キーワードを設計する

次に、広告を表示したい検索語句を整理します。サービス名、課題名、比較語、費用語、地域名、導入語、相談語などを分けて候補を作ります。検索ボリュームが大きい語句だけでなく、成果に近い語句を優先して検討します。

例えば「勤怠管理」は検索数が多くても意図が広く、「勤怠管理システム比較」「勤怠管理システム中小企業」「勤怠管理システム価格」のほうが検討段階を読み取りやすい場合があります。

3. 広告グループを分ける

検索意図が異なるキーワードを同じ広告グループに詰め込むと、広告文の訴求が曖昧になります。課題別、商材別、地域別、検討段階別などで広告グループを分け、広告文とランディングページを合わせやすくします。

4. 広告文を作成する

広告文では、検索語句に対する答えを短く示します。価格を知りたい人には料金や見積もり導線、比較したい人には選定軸、導入を検討している人には実績や導入支援を示します。広告文で約束した内容は、遷移先ページでも確認できる状態にします。

5. ランディングページを整える

広告をクリックしたユーザーは、広告文で示された内容を期待してページへ移動します。ランディングページには、対象者、提供内容、価格や導入条件、導入効果、比較軸、実績、問い合わせ導線を整理します。フォーム入力項目が多すぎる場合は、途中離脱が増える可能性があります。

6. 除外キーワードを設定する

成果につながりにくい検索語句を除外することで、広告費の無駄を抑えます。例えば、法人向けサービスであれば「個人」「無料」「求人」「アルバイト」「中古」などが除外候補になる場合があります。ただし、業種やサービスによって除外すべき語句は異なります。検索語句レポートを確認し、実際の配信結果に基づいて調整します。